Pazartesi, Eylül 09, 2013

Ürünü Odaklamak : İhtiyacı Doğru Okuyalım


Müşteri ¼ parmak büyüklüğünde bir delik arıyor, ¼ parmak kalınlığında matkap ucu değil...
 

Theodor (Ted) Levitt (Harvard Üniversitesi efsanevi pazarlama Profesörü)



Bir tarife göre yaratıcılık herkesin baktığına bakmak, ama farklı bir şey görmektir.  Kendi geçmişimden bir örnek vereyim. Yıl 1980’lerin başı, başlattığımız şirket, Maxim Integrated, henüz çok satan bir ürün yaratamamış ve finansal açıdan rahatlayamamış durumda.  Piyasada yapabileceğimiz ürün varsa peşine düşüyor ve sorunlarını gideren yeni bir tasarımla üretip piyasaya sürüyoruz. Zeki ve işinin ehli uygulama mühendisimiz, Charlie Allen, bu ürünlerimizi kullanan müşterileri telefonla arıyor ve onları ne için kullandıklarını öğrenmeye çalışıyor. Ürünlerimizden birinin çok sattığını gören Charlie, müşterilere “Bunu niye kullanıyorsunuz?” diye sorduğunda, çok sayıda müşterinin RS232 iletişimi sağlayacak bir devreyi yapmakta olduğunu saptıyor.  Sözünü ettiğim bu devre bilgisayarları yazıcılara, modemlere bağlamak için kullanılan ve standartlaşmış bir devre... Müşterilerin rakiplerimizden satın aldığı bu işi yapan ürün bizim devre olmadan çalışmadığından, müşterilerin kapımıza geldiklerini anlıyor Charlie.  Ve müşterinin asıl istediği devre, fikir olarak gözümüzde canlanıyor:  Bizim ve rakibimizin ürünlerini birleştirecek ve RS232 iletişimini kusursuz bir şekilde sağlayacak bir tasarım üstünde çalışmaya başlıyor mühendislerimiz.  

Şirket sallanıyor

Üretime geçip, ilk ilanlarımızın sonuçlarını gördüğümüzde şirket heyecandan sallanıyor.  Normal bir ürünümüz için ilan yayımlandıktan sonra 200300 telefon alırken, MAX232 ilanına 20003000 telefon geliyor - yani 10 kat ilgi...  Hem de sadece ABD’den değil, Japonya’dan, Almanya’dan, her yerden...  Bu ürünümüz, kısa sürede satılan her PC, yazıcı, ve modem cihazının içinde yerini alıyor – Maxim artık her elektrik mühendisinin duyup bildiği bir dünya markası oluyor ve finansal endişeleri geride bırakıyor.  Rakiplerimiz uzun zamandır pazarda olan bu iki ürüne bakıp da Charlie’nin sorduğu soruyu sormadıklarına çok pişman olmuşlardır sanırım.  Charlie aslında bu başarısını çocukluğumuzda hepimizin bıktırıncaya kadar sorduğumuz bir soruyu sorarak elde ediyor: “Neden?”.  Büyüdüğümüzde, bizler bu soruyu sormak yerine “tahmin” etmeyi tercih ediyoruz.  Sorun da buradan çıkıyor – tahminler tutmazsa ürünler satmıyor, şirketler kapanıyor.

Bıçak satmak 

Bir ürünün pazardaki başarısı, o ürünün müşterinin ihtiyaçlarına ne derecede uyum sağladığıyla orantılıdır.  Müşterinin asıl ihtiyacını anlamadan tasarlanmış bir ürün hiç satmayabilir.  Örneğin bir bıçak üretiyorsunuz, müşteriler dükkâna gelip bıçaklara bakıyor ve satın almadan çıkıp gidiyorlar. Halbuki bıçağınız piyasadaki en keskin, en kaliteli, en ucuz bıçak! Sizce ne oluyor?  Eğer ürettiğiniz bıçak döner bıçağı ise ve dükkana gelen müşteriler sofrada ekmeğe tereyağı sürmek için bıçak arıyorsa bu sonuç normaldir.  Ne kadar uğraşırsanız uğraşın, fiyat kırın hiçbir işe yaramaz, müşteri o bıçağı kolay kolay almaz.

Bu basit gözüken kavram uygulanmadığında, girişimcinin başarısızlığına neden oluyor.  İyi uygulandığındaysa, işin patlamasına...

Neden sorusu

Neden sorusunu çocukluğumuzda yaptığımız gibi tekrar tekrar sormak ürünü doğru tanımlamak için önemlidir.  Tahminlerimizi bir yana bırakıp, yanıtını bildiğimizi düşünsek de bir kez daha “Neden?” diye sormak bizi başkalarının bakıp da göremediğini görmeye götürür.  Örneğin, kumaş satıyorsunuz, bir müşteri geldi ve kırmızı kumaş istedi.  “Neden?” diye sordunuz. “Beyaz kumaşla kullanacağım da...” dedi.  Tekrar “Neden?” diye sordunuz.  Bayrak dikeceğim de...” dedi.  Son bir defa, “Neden?” dediniz.  Bu kez “Teknemin arkasına asacağım da, istediğim boyda bayrak bulamıyorum...” diye yanıtladı sizi.  Müşterinin asıl istediği ürün sizin sattığınız kumaş değil; arayıp bulamadığı ve son çare olarak da tüm zorlukları göze alıp kendisinin dikmeye razı olduğu bir “tekne bayrağı”.   Herkes kumaş satıyor olabilir (az kâr); ama eğer hiç kimse bu bayraktan satmıyorsa önünüze kârı yüksek bir fırsat çıkmış olabilir...  En azından müşterinin alacağı kumaşların doğru özellikleri olmasını sağlamak için bu yöntem kullanılmalıdır.  

Ne işi yapacak?

Neden sorusuyla müşterinin asıl “yapmak istediği işi” öğrenmeniz, ürünün özelliklerinin müşterinin ihtiyacına yanıt vermesini sağlayacaktır. Her müşteri bu tür ürünleri arar – sorunlarını tamamen çözecek, müşteri memnuniyeti yaratacak ürünleri ister.  Müşteri, istediği özellikleri olan ürünü  satın alarak beğenisini gösterir, oy verir.  Tam tersi durumdaysa – döner bıçağı örneğinde olduğu gibi – ürünü satın almaz ve siz de bu seçimini o aşamada değiştiremezsiniz.  Tek çareniz, eğer paranız ve sabrınız kaldıysa, baştan başlamak ve müşterinin istediği ürünü yapmaya çalışmaktır.

Hedef müşteri kesimi

Çok duyduğumuz pazarlama terimlerinden biri “hedef müşteri kesimi”, belki işinizin başarısı için en önemli kavramlardan birini ifade eder. Fakat bu, girişimcilerin uygulamakta önemli sorun yaşadıkları bir konudur.  Klasik pazarlama derslerinde ne zamandır öğretilen, müşteri kesimlerinin istatistiksel verilere dayanılarak belirlenilmesidir (sosyal, ekonomik, demografik, vb.).  Yani yaş, cinsiyet, gelir seviyesi gibi özelliklere göre...  Bu veriler genelde kolay elde edilebilir olduğundan ve herkes de bu yöntemi kullandığı için, pazarlamacıların, durup düşünmeden, hedef müşteri tanımlamakta ilk tercih ettikleri yol olur.  Ama bu tercih girişimciler için ölümcül bir yanlıştır.

Durum odaklı kesim

Son senelerde bu yöntemi kullanıp da başarısız olan bir çok girişime bakanlar farklı bir yöntem geliştirdiler. Müşteri kesimlerinin belirlenmesinde “müşterinin ürünü hangi durumda kullandığına” bakmak doğru yöntem oldu (circumstance based segmentation*).  Müşteri, yaptırmak istediği işe bir çalışan alırcasına, bir ürün/hizmet “işe alır”.  Ürün, bu açıdan bakıldığında yapılacak işe uygun olmak zorundadır – doğru özellikleri olması gerekir.  Müşterinin yaptırmak istediği işi yaratan durum, ürünün özelliklerinin doğru tanımlanmasını sağlar.  İstatistiksel veriler pazar büyüklüğünü tahmin etmek için kullanılsa da, ürünü tanımlarken ve ürünün iş modelini geliştirirken yapılması gereken, müşterinin “yapmak istediği işi”, o işe gereksinimi yaratan durumu belirlemektir.  Müşteriyi tam memnun eden ürün, “tüm ürün” (whole product), ancak bu şekilde odaklanınca yaratılabilir. 

Çalışan değer teklifi

İşinizi başlatırken, ürün-müşteri uyumunu yakaladığınızdan emin olmalısınız.  İş modelinizi en fazla etkileyecek karar hangi müşteriyi hedeflediğiniz ve onun hangi “acı-haz” ihtiyaçlarını sizin “ürün/hizmet”lerinizle karşıladığınızdır.  Çalışan bir değer teklifi bu uyum sağlandığında ortaya çıkar.  “Acı” müşterinin istemediği, “haz” ise sevdiği/istediğidir.  Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi, acı/haz müşterinin yaptığı işe, ürünü kullanacağı duruma göre değişir.  İş belirlenmeden özellikler belirlenirse, ürün-müşteri uyumu sağlanamaz ve değer teklifi zayıf olur.  Belki müşteri gelip bakar, ama almadan gider... Bıçağınız çok keskin olabilir, ama müşteri tereyağı bıçağı arıyorsa “keskinlik” özelliği iyi değil, olumsuz bir özellik olur.  Döner bıçağı “döner kesmek” işi için, tereyağı bıçağı “sofrada kullanmak” işi için tasarlandıklarında müşteri memnuniyeti yaratır. 

Doğru yöne gitmek

Başarıyla başarısızlık arasındaki fark işin ayrıntılarında gizlidir.  Hepimiz, bu söyleşimde anlattığım ve basit gibi görünen bu kavramı bildiğimizi düşünsek de, birçok girişimcinin “ihtiyacı doğru okumadan” yola çıktığını, ve yolun başından başarısızlığa mahkum olmuş işlere saplandığını görüyorum.  İhtiyacı doğru okumak,  girişimciyi doğru çözümü yaratmaya yönlendirir. İş modelini doğru yöne götürür. Doğru çözüm müşteri memnuniyetini yakalamanın yolunu açar.  Girişimciyi başarıya götürür.

Kalınız sağlıcakla.



Not: Düşüncelerinizi ve isteklerinizi benimle paylaşabilirsiniz: @ZiyaAbi / ziya@boyacigiller.com 


 *Clayton Christensen

(c) Copyright 2013 Ziya Boyacigiller

2 yorum:

  1. Hocam ihtiyacı doğru okumak önemli ama bazi durumlarda müşterinin hic ihtiyacı olduğunu düşünmediği ürünleri piyasaya süren şirketlerin de başarılı olduğunu görüyoruz. Tabi bu durumun en büyük örneği Apple. Girişimcilerin biraz da vizyoner olmasi gerekiyor sanirim.

    YanıtlaSil